Disruptive Innovation คืออะไร โดย ศศิมา สุขสว่าง

เก๋ได้ศึกษาเกี่ยวกับ Disruptive Innovation และมีโอกาสได้ไปแลกเปลี่ยนและแบ่งปันในสัมมนาต่างๆกับหลายองค์กรในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาค่ะ  ซึ่งคำว่า Disruptive Innovation นั้น มาจาก Prof. Clayton M. Christensen ได้เขียนบทความใน Harvard Business Review เกี่ยวกับ Disruption Innovation ไว้ ซึ่งในช่วงแรกจะใช้คำว่า Disruptive Technology แล้วต่อมา ปรับเป็น Disruptive Innovation เพราะการ disrupt ในธุรกิจหลายๆครั้ง ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีระดับสูงก็ได้  บทความนี้มาแบ่งปันความรู้กันนะคะ 

ก่อนอื่น เก๋มาชวนเข้าใจก่อนนะคะ ว่า Disruptive Innovation  คืออะไร

Disrupt ถ้าแปลตรงตัวจะแปลว่า รบกวน, ทำลาย หรือแบ่งแยกค่ะ

ซึ่ง Disruptive Innovation  เป็นกระบวนการที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถพัฒนานวัตกรรมการบริการหรือสินค้าแบบใหม่ๆ ที่เข้าใจและตอบโจทย์ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี จนลูกค้าส่วนใหญ่เปลี่ยนใจมาใช้บริการและสินค้า แล้วสามารถครอบครองตลาดส่วนใหญ่ได้ ซึ่งนั้นก็เป็นการทำลายธุรกิจเดิม หรือเจ้าตลาดเดิมๆลงได้ 

 ซึ่ง Disruptive Innovation ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าและบริการที่นำเทคโนโลยี หรือ Digital เข้ามาช่วยในการตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว แต่อาจจะมีบางธุรกิจเช่นกันที่สามารถ disrupt ธุรกิจเดิมได้ แม้ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีสูงมาก

การที่ธุรกิจใหม่ๆหรือ Start up จะสามารถ Disrupt ธุรกิจได้ ส่วนใหญ่จะมีลักษณะดังนี้ค่ะ

- เข้าใจปัญหา Pain Point และ Gain Point ของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

- สามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์และแก้ปัญหาของลูกค้าได้ตรงจุด ตรงใจมาก และกลุ่มลูกค้านี้เป็นกลุ่มที่ใหญ่จริงๆ จึงทำให้ต่อยอดได้ จนแย่งลูกค้าจากเจ้าตลาดเดิมได้

- มีกระบวนการทำงาน/ผลิต หรือ เทคโนโลยี หรือ Platform หรือ ดิจิตอลที่มาช่วยในการบริการจัดการทำให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว

- มีคนที่มี Growth Mindset พร้อมที่จะทุ่มเท ปรับเปลี่ยน และยืดหยุ่นในการทำงานได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ยึดติดกับหน้าที่การทำงานเดิมๆ  

เป็นต้น

ตัวอย่าง 

Grab taxi ที่เข้าใจปัญหาคนทั่วไปที่ใช้รถแท๊กซี่แบบเดิมๆ เช่น เรียกไม่ไปชอบอ้างว่าต้องไปส่งรถ เติมแก๊ส, วิ่งรถอ้อมไปอ้อมมาเพื่อขึ้นค่ารถ, ค่าโดยสารที่ไม่แน่นอน, การแก้ป้ญหา Grab taxi เรียกผ่านระบบ smart Phone, รู้ชื่อและรายละเอียดคนขับ มีหลักฐานชัด, รู้ค่าโดยสารที่แนะนอนชัดเจนก่อนเดินทาง, จ่ายผ่าน App ได้ เป็นต้น

ทีนี้ถ้าองค์กรใหญ่ที่เห็นว่ากำลังมีธุรกิจจะมา Disrupt ทำลายธุรกิจขององค์กรหรือแย่งลูกค้าไป เขาทำอย่างไรบ้าง 

1)  เปิดธุรกิจใหม่ที่ใกล้เคียง หรือใช้พละกำลังทั้งหมดเพื่อแข่งขันกับ Disruptor อย่างรวดเร็ว

เพื่อให้ Disrupter ไปต่อไม่ได้  เรียกง่ายๆว่า ฆ่าให้ตาย ไม่ให้ผุดไม่ให้เกิดนั่นเอง ถ้าองค์กรใหญ่รู้ตัวเร็ว แล้วใช้กลยุทธ์นี้จะทำได้ดีกว่า  เพราะเงินเยอะกว่า คนเยอะกว่า    แต่บางทีก็ช้ากว่า เพราะคนในอืดอาด ไม่ปรับตัว มี Fixed mindset เยอะ เดี๋ยวนี้องค์กรส่วนใหญ่จะตั้งบริษัทลูกที่สำหรับพัฒนานวัตกรรมให้บริษัทแม่โดยเฉพาะเลย รวมทั้งมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆและไปลงทุนกับธุรกิจใหม่ๆเลย แล้วก้อกรับคนใหม่ๆ เก่งๆ Growth Mindset เข้ามาทำงาน ไม่ต้องเสียเวลาปรับเปลี่ยน mindset กระบวนการทำงานของคนเก่าแล้วค่ะ

2)  ลงทุน หรือ ควบรวม เข้าซื้อกิจการของ  Disruptor

เปลี่ยนศัตรูให้เป็นพันธมิตร แล้วเติบโตไปด้วยกัน เช่น  Facebook ซื้อ IG ซื้อ Messenger แล้วเอามา add เป็น Feature ใหม่ๆในกิจการหลัก หรือส่งเสริมซึ่งกันและกันให้เติบโตไปค่ะ  อีกตัวอย่างคือ Google ที่ซื้อ Youtube เป็นต้น   Facebook กับ Google + Youtube นี่เขาไม่ค่อยรักกันนะคะ  เวลาทำคลิปแล้วใช้เพลงของ Youtube ก็จะเปิดสร้างรายได้ใน FB ไม่ได้ เช่นเดียวกัน ถ้าทำคลิปลง FB และใช้เพลง FB  ก่อน เวลาไปลงใน Youtube ก็มีอีเมล์เตือนและสร้างรายได้ไม่ได้   เมืองไทยมีกรณีลงทุน หรือ ควบรวม เข้าซื้อกิจการของ  Disruptor เเบบนี้เยอะเหมือนกันนะคะ ลองหาอ่านดูค่ะ 

3)  การปรับไปสู่ธุรกิจอื่น 

เช่น ฟิมล์สีฟูจิ รู้ว่ากล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิมล์จะถูก disrupt ด้วยกล้อง DSLR ที่ไม่ต้องใช้ฟิมล์แล้ว ก็เปลี่ยนธุรกิจไปทำฟิมล์สำหรับอุตสาหกรรมการแพทย์  และนำความรู้ เทคนิคเกี่ยวกับทำฟิมล์ในใช้ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง เป็นต้น

4)  ขายธุรกิจนั้น หรือการออกจากตลาดนั้นไปเลย 

ไปหาธุรกิจใหม่ๆที่ท้าทายดีกว่า  ถนัดกว่าโดยใช้ทรัพยากรที่ยังมีอยู่และแข่งขันได้ในตลาดอื่นๆ แทนที่จะฝืนแข่งไปแล้วล้มละลาย เช่น  IBM ขายธุรกิจที่เป็น Hardware และ Computer  แล้วไปเน้นธุรกิจ Software 

ทีนี้ องค์กรที่ยังไม่ถูก Disrupt แต่กลัวว่าสักวันหนึ่งจะมีกิจการหรือ Disruptorเข้ามา ต้องเตรียมตัว หรือปรับเปลี่ยน หรือ Transform อย่างไร  เดี๋ยวเก๋มาเขียนต่อนะคะ