MARKET & CUSTOMER INSIGHT เข้าใจตลาด ลูกค้า และพฤติกรรมจริง โดย อ.ศศิมา สุขสว่าง

หลายครั้งที่องค์กรเริ่มต้นทำ Innovation ด้วยคำถามว่า “เราจะสร้างสินค้าอะไรใหม่ดี” หรือ “เราจะพัฒนาบริการอะไรให้แตกต่างจากเดิม” แต่ในความเป็นจริง จุดเริ่มต้นของนวัตกรรมที่ดี ไม่ได้เริ่มจากไอเดียขององค์กรเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการเข้าใจตลาด ลูกค้า และพฤติกรรมจริงอย่างลึกซึ้ง

  (บทความนี้เรียบเรียงโดย อ.ศศิมา สุขสว่าง วิทยากร ที่ปรึกษาด้านการพัฒนานวัตกรรม www.sasimasuk.com)

เพราะนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ใหม่ในมุมของผู้สร้าง แต่ต้องเป็นสิ่งที่มีคุณค่าในมุมของลูกค้า ตอบโจทย์ปัญหาจริง สอดคล้องกับพฤติกรรมจริง และสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้จริง

วันนี้อ.เก๋มาแบ่งปันในหัวข้อ “ MARKET & CUSTOMER INSIGHT เข้าใจตลาด ลูกค้า และพฤติกรรมจริง จุดเริ่มต้นของนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริง” ซึ่งอาจจะมีประโยชน์สำหรับ R&D, Innovator , SMEs หรือ ผู้บริหารในองค์กรที่ต้องการพัฒนาสินค้า, บริการ หรือนวัตกรรมใหม่ๆให้กับองค์กรค่ะ  ในเนื้อหาบางส่วนนี้ อ.เก๋ได้ไปแบ่งปันกับสัมมนากับหลายๆองค์กรที่ผ่านมาค่ะ

ก่อนที่องค์กรจะเข้าสู่ขั้นตอนการนิยามโจทย์ ออกแบบไอเดีย หรือพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ  สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจข้อมูลรอบด้าน ทั้งภาพใหญ่ของตลาด สภาพการแข่งขัน เสียงของลูกค้า ความคิด ความรู้สึก ความต้องการที่ซ่อนอยู่ รวมถึงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในบริบทจริง

นี่คือหัวใจของ Market & Customer Insight หรือการเข้าใจตลาดและลูกค้าเชิงลึก ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการสร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริง 

1. Trend Scanning: สแกนแนวโน้มตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

   (บทความนี้เรียบเรียงโดย อ.ศศิมา สุขสว่าง วิทยากร ที่ปรึกษาด้านการพัฒนานวัตกรรม www.sasimasuk.com)

การเข้าใจลูกค้าไม่ควรเริ่มจากการมองลูกค้าเพียงคนเดียวหรือกลุ่มเดียว แต่ควรเริ่มจากการมองภาพกว้างของตลาดก่อนว่า โลกกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางใด พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไร เทคโนโลยีใหม่ ๆ ส่งผลต่อชีวิตของลูกค้าอย่างไร และมีปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม หรือสิ่งแวดล้อมอะไรที่กำลังมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

วิธีการที่ช่วยในขั้นตอนนี้คือ Trend Scanning หรือการสแกนเทรนด์ เพื่อมองเห็นแนวโน้มสำคัญที่อาจกลายเป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น หากองค์กรต้องการออกแบบบริการด้านสุขภาพ การมองแค่ความต้องการของลูกค้าในวันนี้อาจยังไม่พอ แต่ต้องมองแนวโน้มที่ใหญ่กว่านั้น เช่น คนให้ความสำคัญกับสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้น ผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคต้องการบริการที่สะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงได้ผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น

Trend Scanning จึงช่วยให้องค์กรไม่ออกแบบสินค้าและบริการจากมุมมองเดิม ๆ แต่สามารถเห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาด และมองเห็นโอกาสใหม่ก่อนคู่แข่ง

เดี๋ยวนี้เครื่องมือต่างๆในการวิเคราะห์ มีหลายตัวด้วยกัน รวมทั้งในการใช้ AI ให้ช่วยวิเคราะห์และหาข้อมูลด้วยเช่นกัน  เก๋เองก็ใช้ AI หลายๆตัวในการวิเคราะห์ Trend Scanning  เพื่อดูว่าสัมมนาหรือเทรนด์ตอนนี้สำหรับลูกค้าคืออะไร ปัจจัยอะไรที่สำคัญก่อนไปสัมมนาเช่นกัน

2. Competitive Intelligence: วิเคราะห์คู่แข่งและช่องว่างตลาด

เมื่อเห็นแนวโน้มของตลาดแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการเข้าใจสภาพการแข่งขันผ่านเครื่องมือ Competitive Intelligence หรือการวิเคราะห์คู่แข่งและช่องว่างในตลาด

การวิเคราะห์คู่แข่งไม่ได้มีไว้เพื่อเลียนแบบสิ่งที่คู่แข่งทำ แต่มีไว้เพื่อทำความเข้าใจว่า ในตลาดปัจจุบัน มีใครกำลังตอบโจทย์ลูกค้าอยู่บ้าง เขาตอบโจทย์ได้ดีในเรื่องใด และยังมีจุดใดที่ลูกค้ายังไม่ได้รับการตอบสนอง

สิ่งสำคัญของ Competitive Intelligence คือการมองให้เห็น “ช่องว่าง” ระหว่างสิ่งที่ตลาดมีอยู่ กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง

บางตลาดอาจมีสินค้าหรือบริการจำนวนมาก แต่ยังไม่มีใครทำให้ลูกค้าใช้งานได้ง่ายขึ้น บางตลาดมีผู้ให้บริการหลายราย แต่ยังไม่มีใครสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ หรือบางอุตสาหกรรมแข่งขันกันที่ราคา แต่ลูกค้าอาจต้องการความน่าเชื่อถือ ความรวดเร็ว หรือความสบายใจมากกว่า

เมื่อองค์กรวิเคราะห์คู่แข่งได้ดี จะเริ่มเห็นว่า นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ใหม่ที่สุดเสมอไป แต่อาจเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ได้ดีกว่า ชัดกว่า ง่ายกว่า และตรงกับ Pain Point ของลูกค้ามากกว่า

    (บทความนี้เรียบเรียงโดย อ.ศศิมา สุขสว่าง วิทยากร ที่ปรึกษาด้านการพัฒนานวัตกรรม www.sasimasuk.com)

3. Voice of Customer: ฟังเสียงลูกค้าจริง

หลังจากเข้าใจภาพรวมของตลาดและการแข่งขันแล้ว ขั้นตอนสำคัญถัดมาคือการฟังเสียงของลูกค้าจริงผ่านเครื่องมือ Voice of Customer หรือ VoC

Voice of Customer คือการเก็บข้อมูลจากลูกค้าผ่านการสัมภาษณ์ แบบสอบถาม การสนทนา การอ่านรีวิว การรับฟัง Feedback การพูดคุยกับทีมขาย ทีมบริการลูกค้า หรือข้อมูลจากช่องทางที่ลูกค้าแสดงความคิดเห็นจริง

แต่สิ่งสำคัญคือ องค์กรไม่ควรฟังแค่ “คำตอบ” ของลูกค้า แต่ต้องฟังให้ลึกถึงความรู้สึก ความคาดหวัง ความกังวล ความไม่พอใจ และความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังคำพูด

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจพูดว่า “อยากได้บริการที่เร็วขึ้น” แต่ Insight ที่แท้จริงอาจไม่ใช่แค่เรื่องความเร็ว แต่อาจเป็นเพราะลูกค้ารู้สึกเสียเวลา รู้สึกไม่มั่นใจ หรือรู้สึกว่ากระบวนการเดิมยุ่งยากเกินไป

ดังนั้น VoC จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้องค์กรเปลี่ยนเสียงของลูกค้าให้กลายเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการออกแบบสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ใหม่ที่ตอบโจทย์มากขึ้น

4. Empathy Map: แปลงข้อมูลลูกค้าให้เห็นความคิดและความรู้สึก

หลังจากเก็บข้อมูลจากลูกค้าแล้ว องค์กรจำเป็นต้องนำข้อมูลเหล่านั้นมาจัดระบบ เพื่อให้ทีมเห็นภาพลูกค้าร่วมกัน เครื่องมือที่ช่วยได้ดีคือ Empathy Map

Empathy Map ช่วยให้ทีมเข้าใจลูกค้าในหลายมิติ เช่น ลูกค้าพูดอะไร คิดอะไร รู้สึกอะไร เห็นอะไร ได้ยินอะไร ทำอะไร รวมถึงมี Pain และ Gain อะไรบ้าง

จุดแข็งของ Empathy Map คือช่วยให้องค์กรไม่มองลูกค้าเป็นเพียงกลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ หรืออาชีพ แต่เริ่มมองลูกค้าเป็น “มนุษย์จริง ๆ” ที่มีความกังวล ความคาดหวัง ความลังเล และแรงจูงใจในการตัดสินใจ

ลูกค้ากลุ่มเดียวกันอาจมีอายุและรายได้ใกล้เคียงกัน แต่มีความคิดและความรู้สึกต่อปัญหาไม่เหมือนกัน บางคนกลัวความผิดพลาด บางคนกลัวเสียเวลา บางคนต้องการความมั่นใจ บางคนต้องการความง่ายและไม่ซับซ้อน

Empathy Map จึงช่วยให้องค์กรเข้าใจลูกค้าในระดับที่ลึกขึ้น และเป็นสะพานเชื่อมจากข้อมูลที่เก็บมา ไปสู่การหา Insight ที่ใช้ได้จริง

5. Jobs to Be Done: เข้าใจ “งาน” ที่ลูกค้าต้องการให้สินค้าช่วยทำ

อีกเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญมากในการทำ Market & Customer Insight คือ Jobs to Be Done หรือ JTBD

แนวคิดของ JTBD คือ ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะอยากได้ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ลูกค้า “จ้าง” สินค้าหรือบริการนั้นให้มาช่วยทำงานบางอย่างในชีวิตของเขา

คำว่า “งาน” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงงานในอาชีพเท่านั้น แต่หมายถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ เช่น ต้องการประหยัดเวลา ต้องการลดความเสี่ยง ต้องการดูเป็นมืออาชีพ ต้องการรู้สึกมั่นใจ ต้องการให้ชีวิตง่ายขึ้น หรือต้องการแก้ปัญหาบางอย่างในสถานการณ์เฉพาะ

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าไม่ได้ซื้อกาแฟเพียงเพราะต้องการเครื่องดื่ม แต่บางคนซื้อกาแฟเพื่อเริ่มต้นวันทำงาน บางคนซื้อเพื่อมีพื้นที่นั่งคิดงาน บางคนซื้อเพื่อพบปะลูกค้า บางคนซื้อเพื่อให้รางวัลตัวเองหลังจากวันที่เหนื่อยล้า

ถ้าองค์กรเข้าใจ Jobs to Be Done จะสามารถออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงกว่าเดิม เพราะไม่ได้ออกแบบจากสิ่งที่องค์กรคิดว่าสินค้าควรเป็น แต่เริ่มออกแบบจาก “งานจริง” ที่ลูกค้าต้องการให้สินค้าหรือบริการช่วยทำให้สำเร็จ

6. Observation & Contextual Inquiry: สังเกตพฤติกรรมจริงในสถานการณ์หรือเหตุการณ์ในชีวิตของลูกค้าจริง

การฟังเสียงลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ แต่สิ่งที่ลูกค้าพูดกับสิ่งที่ลูกค้าทำ อาจไม่เหมือนกันเสมอไป

ลูกค้าอาจบอกว่าให้ความสำคัญกับคุณภาพ แต่เมื่อตัดสินใจจริงกลับเลือกความสะดวก ลูกค้าอาจบอกว่าอ่านคู่มือก่อนใช้งาน แต่ในความเป็นจริงอาจลองกดใช้งานเองก่อน ลูกค้าอาจบอกว่าไม่ได้สนใจราคา แต่พอถึงเวลาซื้อกลับเปรียบเทียบราคาอย่างละเอียด  เพราะเหตุนี้ องค์กรจึงควรใช้เครื่องมือ Observation & Contextual Inquiry หรือการสังเกตพฤติกรรมจริงของลูกค้าในบริบทจริง

การสังเกตพฤติกรรมจริงช่วยให้องค์กรเห็น Insight ที่อาจไม่สามารถได้จากการสัมภาษณ์เพียงอย่างเดียว เช่น ลูกค้าติดขัดตรงไหน ลังเลตรงไหน แก้ปัญหาเฉพาะหน้าอย่างไร ใช้สินค้าอย่างไรในชีวิตจริง และบริบทแวดล้อมมีผลต่อการตัดสินใจของเขาอย่างไร

นี่คือเหตุผลที่การทำ Market & Customer Insight ไม่ควรเกิดขึ้นแค่ในห้องประชุม แต่ควรออกไปเห็นโลกจริงของลูกค้า เพื่อเข้าใจพฤติกรรมจริง ไม่ใช่เพียงสิ่งที่เราคิดแทนลูกค้า

ผลลัพธ์ของ Market & Customer Insight: Insight ที่พร้อมนำไปนิยามโจทย์นวัตกรรม

เมื่อองค์กรใช้เครื่องมือทั้ง 6 อย่างอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ Trend Scanning, Competitive Intelligence, Voice of Customer, Empathy Map, Jobs to Be Done และ Observation & Contextual Inquiry ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ข้อมูลจำนวนมาก แต่คือ Insight ที่พร้อมนำไปนิยามโจทย์นวัตกรรมในขั้นตอนถัดไป

Insight ที่ดีควรช่วยให้ทีมตอบได้ว่า ลูกค้ากำลังเผชิญปัญหาอะไร ปัญหานั้นสำคัญแค่ไหน เกิดขึ้นในบริบทใด ลูกค้ามีความต้องการอะไรที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง และถ้าองค์กรจะแก้ปัญหานี้ ควรนิยามโจทย์อย่างไรให้ชัดเจน

เพราะในกระบวนการสร้างนวัตกรรม การนิยามโจทย์ที่ดีมีผลอย่างมากต่อคุณภาพของไอเดียในขั้นตอนต่อไป

หากองค์กรเข้าใจตลาดผิด เข้าใจลูกค้าผิด หรือมองพฤติกรรมลูกค้าจากสมมติฐานของตัวเองมากเกินไป โจทย์ที่นิยามออกมาก็อาจผิด และไอเดียที่ตามมาก็อาจไม่ตอบโจทย์จริง 

แต่ถ้าองค์กรเข้าใจตลาด ลูกค้า และพฤติกรรมจริงอย่างลึกซึ้ง โจทย์จะคมขึ้น ไอเดียจะมีทิศทางมากขึ้น และโอกาสที่จะสร้างนวัตกรรมที่ลูกค้าต้องการจริงก็จะสูงขึ้น

     (บทความนี้เรียบเรียงโดย อ.ศศิมา สุขสว่าง วิทยากร ที่ปรึกษาด้านการพัฒนานวัตกรรม www.sasimasuk.com) 

สรุป

Market & Customer Insight คือจุดเริ่มต้นสำคัญของการสร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริง เพราะช่วยให้องค์กรไม่เริ่มจากการคิดแทนลูกค้า แต่เริ่มจากการเข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้า และเข้าใจพฤติกรรมจริงอย่างเป็นระบบ

นวัตกรรมที่ดีไม่ได้เกิดจากการมีไอเดียเยอะที่สุด แต่เกิดจากการเข้าใจปัญหาที่ถูกต้องที่สุด เข้าใจลูกค้าอย่างลึกที่สุด และมองเห็นโอกาสที่คนอื่นอาจมองข้าม

ดังนั้น ก่อนจะรีบคิด Solution หรือสร้าง Product ใหม่ องค์กรควรให้เวลากับการค้นหา Market & Customer Insight อย่างจริงจัง เพราะยิ่งเข้าใจตลาดและลูกค้าลึกเท่าไร โอกาสสร้างนวัตกรรมที่มีคุณค่า ใช้งานได้จริง และตอบโจทย์ธุรกิจก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

อาจารย์เก๋หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์สำหรับท่านที่ต้องการพัฒนาสินค้า บริการ ใหม่ และนวัตกรรมนะคะ

...............................................

ติดต่อวิทยากรสัมมนาอบรม In-House training ด้านความคิดสร้างสรรค์ การพัฒนานวัตกรรม หรือติดตามบทความ ได้ที่ 

อ.ศศิมา สุขสว่าง (เก๋)

ที่ปรึกษา วิทยากรด้านการพัฒนานวัตกรรม

บริษัทเอชซีดี อินโนเวชั่น จำกัด

Email : sasimasuk.com@gmail.com

Line ID : sasimasuk.com หรือเบอร์โทร. 0815609994

Website: http://www.sasimasuk.com/  

FB: https://www.facebook.com/CreativetoInnovation/

Tel:  081-5609994

 Youtube: https://www.youtube.com/innoinninecreativetoinnovation